Garanti Bankası 2003'te başlattığı "Anadolu Sohbetleri"nin 57'ncisini Antalya'da gerçekleştirdi. Bankanın yıllık müdürler toplantısı ile aynı günlere denk geldiği için Ferit Şahenk, Süleyman Sözen, Nafiz Karadere ve Turgay Gönensin başta olmak yönetim kalabalık bir ekiple toplantıdaydı.

Anadolu Sohbetleri beş yıllık süre içinde 6 kez Antalya'da yapılmış. Bu kez sohbetin konusu yılda dokuz milyon turistin geldiği, bir kişinin ortalama 600 Euro bıraktığı Antalya'nın markalaşma süreciydi. Toplantının konuğu kurumsal kimlik, marka ve iletişim konularında ünlü bir isim olan, "marka ülke" kavramını geliştiren Wally Olins'ti.

Olins, Londra, Mauritius, Kuzey İrlanda, Polonya, Portekiz, İspanya gibi ülkelerin ve şehirlerin markalaşma sürecinde çalışmış. Renault, Volkswagen, Tata ve BT de kurumsal kimlik konusunda danışmanlık verdiği şirketler arasında.

Olins marka olmanın anlamı ve farklı yollarını anlatırken danışmanlık yaptığı ülkelerden ve şirketlerden örnekler verdi. Mesela Almanya dendiğinde insanların aklına araba markaları geliyor. Ama Samsung dendiğinde kimsenin aklına Kore gelmiyor. Fransa; moda, yemek ve şarap demek. Dünyanın algılama açısından en önemli ve karmaşık imaja sahip ülkesi ise Amerika. Hem en çok nefret edilen, hem de en çok yaşamak istenen ülke.

Bir ülkenin markasını yaratırken "güneş, deniz, kum, ucuz yaşam", "çelişkiler ülkesi" gibi klişeler hiç işe yaramıyor. Çünkü bu gibi sloganları en az yetmiş ülke kullanıyor günümüzde. Hele marka olmak isteyen bir şehirse, işi bir ülkeden daha da zor.

Bundan 35 yıl önce kendini paella, şarap, flamenko ve deniz ile pazarlamaya çalışan İspanya gerçekte sahip olduğu tutku, güneş, mimari, sanat ve renklerle bir marka olmuş. Yirmi yıl önce basit bir Katalan kenti olan Barselona da bugün olimpiyatlar, mimari ve sanatın desteğiyle marka kentlerin başında geliyor.

Olins, her yıl milyonlarca turist gelse de Antalya'nın kent olarak bilinmediğini düşünüyor. Bugün Antalya dünyanın herhangi bir yerinde üretilen 7 dolarlık beyaz bir tişört gibi. Ama aynı tişört üzerine bir timsah işlendiğinde 50 dolar, Prada markası yanına iliştirildiğinde de 140 dolar oluyor.

Olins, Türkiye'nin kendine ait kültürel mirasını bugüne dek nasıl kullanmadığına şaşırıyor. Marka uzmanına göre en ayırt edici özelliğimiz bu topraklarda yaşanan uygarlıkların kanıtı arkeolojik zenginliğimiz. Ülkeler, kentler önce kimliğini ortaya koymalı, tarihiyle, kültürel mirasıyla, yerel değerleriyle geçmişine sahip çıkarsa marka arkadan geliyor.

Belediye Reisi Menderes Türel, Antalya'nın eksikleri olsa da marka olma yolunda hızla ilerlediğini, dünyada da yeterince tanındığını düşünüyor. Toplantının ikinci konuk konuşmacısı Öger Tur Yönetim Kurulu Başkanı ve Avrupa Parlamentosu milletvekili Vural Öger'e göre Antalya'nın bir Akdeniz kenti görüntüsüne kavuşmadan, beton yığını halinden kurtulmadan bir yaşam tarzı ve gustosu sunmadan marka olması imkansız.

Antalya bugün Avrupa'da özellikle de Almanya'da çok az paraya tatil yapılan, "her şey dahil" bir yer olarak biliniyor. Ayırt edici bir özelliği olmadığı için müşteri aynı fiyata başka bir yer olduğunda oraya gidiyor. Öger, yeni imara açılacak bölgelerde yeni bir konsept yaratılması gerektiğine inanıyor. İstanbul, Bodrum, Kapadokya örneklerinde olduğu gibi.

Hem Olins'in hem Öger'in konuşmaları başlangıçta Antalyalıları gerdi. Konuklardan beklenen, marka olma yolunda dertlerine derman olacak reçetelerdi. Ama ne yazık ki marka olmak istiyorum diyerek marka olunmuyor. "Netlik, açıklık, tarza sahip olma, belirleyici özellik ve sağlam bir fikir" marka olmanın olmazsa olmaz elemanları.

Bugünün Antalyası Türkiye ölçüsünde modern bir şehir olabilir ama bu, marka olmaya yetmiyor. Hatta bu sıradan görünümü marka olmanın önündeki en büyük engellerden biri. Sadece Altın Portakal Film Festivali, bu haliyle Aspendos yetmiyor. Likya Yolu, St. Paul Yolu Antalya'ya en fazla artı değer kazandıracak projeler gibi görünüyor. Sit alanlarının korunması, müze ve ören yerlerinin çağa uydurulması da markalığa giden yolun olmazsa olmazları arasında...